Rund sechs Millionen Arbeitnehmer glauben nicht an ihr Unternehmen (Gallup Engagement Index 2019). Gleichzeitig bewerten Mitarbeitende ihre Arbeitgeber im Durchschnitt nur mit der Note 3 („zufriedenstellend“). Dem steht der Anspruch vieler Unternehmen gegenüber, hohe Motivation und starkes Engagement zu erwarten.
Viele Unternehmen setzen Employer Branding primär als Marketing- und Recruiting-Instrument ein. Studien zeigen, dass dies bei 85 % der deutschen Top-Unternehmen der Fall ist. Das im Alltag gelebte Arbeitgeberversprechen bleibt dabei häufig unbeachtet. Die Folge: Neue Mitarbeitende erleben eine andere Kultur als versprochen, äußern ihre Unzufriedenheit öffentlich und verlassen das Unternehmen frühzeitig.
Die Unternehmenskultur ist heute einer der wichtigsten Faktoren für Arbeitgeberattraktivität. Aspekte wie Wertschätzung, offene Kommunikation, Führungsqualität, flache Hierarchien und Familienfreundlichkeit spielen eine zentrale Rolle. Besonders die Generationen Y und Z legen großen Wert auf Sinnhaftigkeit der Arbeit. Fehlende Sinnstiftung wirkt sich nachweislich negativ auf Gesundheit und Motivation aus.
Eine definierte Kultur entfaltet nur Wirkung, wenn sie aktiv kommuniziert, umgesetzt und vorgelebt wird. Erfolgreiche Unternehmen binden Mitarbeitende bereits bei der Entwicklung der Kultur ein. Zentrale Voraussetzung dafür ist eine transparente interne Kommunikation sowie regelmäßiger Austausch mit der Geschäftsleitung, ergänzt durch Teamtrainings und gemeinsame Formate zur Vernetzung.
Materielle Anreize verlieren zunehmend an Bedeutung. Für viele Beschäftigte – insbesondere der Generation Y – sind Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten entscheidend. Fachliche Qualifikation und Persönlichkeitsentwicklung zählen zu den wichtigsten Bindungsfaktoren und ergänzen Kultur und Kommunikation als dritte zentrale Säule.
Erst wenn Kultur, Kommunikation und Entwicklung konsequent umgesetzt sind, sollte externe Kommunikation folgen. Neben klassischem Marketing spielen PR und Social Media eine wichtige Rolle und sind häufig effizienter und kostengünstiger. Die glaubwürdigsten Markenbotschafter sind dabei die eigenen Mitarbeitenden – vorausgesetzt, sie identifizieren sich mit dem Unternehmen.
Nachhaltiges Employer Branding basiert auf gelebter Unternehmenskultur, offener Kommunikation, gezielter Weiterentwicklung und erst danach auf externer Vermarktung. Richtig umgesetzt stärkt es Motivation, Bindung und Glaubwürdigkeit gleichermaßen.